[특별기고] 뉴스와 브랜드

뉴스와 브랜드

KBS 지현탁 그룹마케팅 총괄국장 ( 전 제일기획 DnA 센터장)

 

뉴스가 처한 상황적 요인과 변화에 대한 요구는 크다.

많은 언론사들이 Social First, Mobile Only, Tech Journalism이라는 기치를 내걸고 있고, 다양한 모바일 및 소셜미디어의 발달로 뉴스의 전성시대를 열고 있다. 하지만 이러한 상황적 변화가 오히려 뉴스 생산자인 언론사의 비중을 약화시키고, 소셜미디어 플랫폼에 점점 의존하게 하는 아이러니를 우리는 목격하고 있다.

방송기자42호_뉴스와브랜드

‘뉴스소비’의 전성시대

언제든지 접속이 간편한 소셜미디어 업체가 콘텐츠 제작시설과 인력을 보유하고 하고 있는 전통미디어 입장에서는 먹고 살 수 있는 트래픽을 발생시켜주는 소중한 동업자인 셈이지만, 동시에 자신의 플랫폼을 약화시키는 치명적인 경쟁자인 것이다. 얼핏 보면 언론이 만든 뉴스의 전성시대 같지만 한 겹만 더 들춰내면 소셜미디어, 모바일, 기술 발전이 만들어낸 전성시대이다.

정확하게 이야기 하자면 ‘뉴스소비의 전성시대’이지 ‘저널리즘 본령의 전성시대’는 결코 아니라는 것이다. 재미 위주의 연성 뉴스와 광고성 트렌드 기사들로 가득한 소셜미디어 타임라인은 오히려 뉴스의 위기 시대라는 반증이기도 하다.

마케팅 커뮤니케이션 전문가로서 나는 이 위기가 (JTBC를 제외하고) 상호 차이가 없고, 익숙한 포맷으로 진행되는 ‘TV뉴스의 전형성’ 때문이라고 본다. 미국의 경우도 마찬가지이지만 케이블뉴스보다는 지상파뉴스가 전통적인 전달 방식을 고수할 수밖에 없는 이유는 다양한 계층과 연령대를 한꺼번에 묶어서 타게팅 하는 방식을 고수하기 때문이다.1)

진행 방식이나 아이템의 배치 순서까지도 똑같은 ‘생산자 중심주의(Supplier orientation)’로 인해 만연한 TV뉴스 사이에서 시청자들은 점점 TV 리모콘을 놓고 스마트폰을 꺼내 든다. 지상파 뉴스가 익숙한 방식의 진행과 포맷으로 이해하기 쉬운 뉴스의 정석으로 자리매김 하고 있지만 뉴스의 이용률, 언급량, 관심도는 시간이 갈수록 하락하고 있다. 또한 진행자를 제외하고는 각 언론사만의 차별화된 이미지가 부족한 것이 현 대한민국 방송뉴스의 현실이다.

‘한걸음 더’ JTBC

이런 상황속에서 JTBC 뉴스룸의 괄목할 만한 성장과 SBS 뉴스의 약진은 브랜딩 차원에서 고민한 흔적이 엿보인다. 손석희 앵커가 방송중 의도적으로 반복하는 ‘한 걸음 더 들어가 보겠습니다’라는 앵커멘트, 비하인드 뉴스, 앵커브리핑, 팩트체크, 밀착카메라의 세부 코너들은 ‘한 걸음 더 들어가는 뉴스’라는 큰 슬로건 아래 뉴스룸의 브랜드를 하나로 연결시켜 주는 역할을 한다. 다른 뉴스를 보고서는 잘 몰랐던 내용을 쉽게 알게 해주는 비하인드 뉴스와 잘못된 이야기들을 바로잡아주는 언론의 언론격인 팩트체크가 뉴스룸의 한 걸음 더 들어가는 컨셉의 차별화를 만들어준다.

Preroll spot, CG, 인터뷰 자막 등 비주얼적인 요소들도 개별적으로 따로 놀지 않고 통합적이며 일관적인 JTBC의 BI(Brand Identity) 컨셉을 유지하고 있다. 정해진 디자인의 큰 컨셉에만 따르면 개별 CG, 스팟 제작진들의 고민은 줄어들고 결과물의 일관성은 높아진다. JTBC뉴스가 이처럼 BI를 튼튼하게 세울 수 있었던 이유는 처음부터 모든 것을 새롭게 시작해야하는 백지상태였기 때문에 가능했을지도 모른다.

‘뉴스BI 개발 노력’ SBS

런칭 당시 ‘한 시간 빠른 뉴스’라는 슬로건을 걸고 KBS, MBC뉴스에 도전장을 내밀었던 SBS는 최근 뉴스BI를 새롭게 만들기 위해 노력하고 있다. 심사숙고, 전심전력, 즉각출동 등 SBS뉴스가 추구해야하는 가치들을 동물의 이미지와 함께 버무려 스팟을 만들어 방송중이다. 삼성에버랜드 땅값 부풀리기 탐사보도를 시작으로 한 ‘끝까지 Panda’ 등 내용뿐만 아니라 브랜드로서의 뉴스 리빌딩에 신경쓰고 있는 모양새다.

지난 9년간 제 역할을 하지 못했던 두 공영방송 KBS와 MBC는 망가졌던 신뢰도를 회복하는 만큼이나 지상파 뉴스로서 차별성이 있는 뉴스 브랜드로 다시 자리매김하는 것이 급선무이다. 하지만 기자 개개인이 발제하는 아이템이 서로 유기적으로 연결되면서 하나의 방향으로 뉴스를 이끌어주는 통일되고 일관성 있는 컨셉과 슬로건이 아직은 뚜렷하게 보이지 않는다.

뉴스 브랜드라는 큰 우산 아래 개별 아이템들의 힘이 모아진다면 조금만 노력해도 한 방향으로 나아가는 것은 손쉬울 수 있다. 경쟁 채널이 한 두개였던 10년 전에는 시청자들의 신뢰를 다시 찾기 위해선 조금만 노력을 기울여도 되었지만 이제는 경쟁 뉴스 플랫폼만도 수십 가지다. 예전의 방식으로의 접근은 성공을 담보하지 못하는 상황적 변화를 구성원 모두가 정확하게 인지해야 한다. 뉴스 생산자 구성원들의 각성이 요구되는 시점이다.

 

 


1)1) Chan-Olmsted, S., &Cha, J. (2007). Branding Television News in a Multichannel Environment: An Exploratory Study of Network News Brand Personality. International Journal On Media Management, 9(4), 135-150. doi: 10.1080/14241270701632688


References
Chan-Olmsted, S., &Cha, J. (2007). Branding Television News in a Multichannel Environment: An Exploratory Study of Network News Brand Personality. International Journal On Media Management, 9(4), 135-150. doi: 10.1080/14241270701632688
Global Initiative, i. (2018). What is happening to television news? | Reuters Institute for the Study of Journalism. Retrieved from https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/our-research/what-happening-television-news

 

Posted in 2018년 5.6월호.